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国产手机厂商探路高端市场能否逃脱低利危局

发布时间:2020-02-15 17:15:08

国产厂商探路高端市场能否逃脱低利危局?

曾经打下坚实品牌基础的诺基亚和黑莓,恐怕都没有想到如今会为了提高销量而不断下调产品档位;在全球市场上都不愁销量的中兴和华为,或许也没有想到解决品牌难题会如此不易。

它们恰好代表了除三星、苹果之外的厂商的两种生存状态:一拨挣扎于生死线,试图以低价提高销量、赢回份额;而另一拨陷入低利困局,希望通过抬高产品档位来提升品牌价值。

如果把诺基亚、黑莓的生死问题看成一场急性病,那么处于高增长、低利润局面的国产厂商们更像是得了治愈难度大的慢性病,若得不到及时有效的治疗,必将隐患重重。正在探路高端市场的国产厂商,能否在短期内解决品牌难题、逃脱产品低利润的危险局面?

结构调整

国产厂商探路高端市场,与全球市场的竞争格局不无关系。如今,三星、苹果占据了全球市场几乎全部的利润,而相比之下,短暂扭亏的诺基亚和黑莓、仍然深陷亏损的摩托罗拉

,以及长期受低利润困扰的国产厂商们则处境尴尬。

与国内厂商相比,中兴业务的毛利率一直是比较高的,在2012年增长到17%,但这一数字与三星、苹果相比还有很大差距。中兴通讯高级副总裁曾学忠认为,国产厂商摆脱低利局面的唯一办法就是探路高端市场,推出高性价比的产品。

曾学忠所说的探路高端市场,正是国产厂商在不愁销量之后必须要考虑的问题。

IDC的统计数据显示,中兴在2012年的出货量占全球市场份额的3.8%,再次位列全球第四。但据曾学忠透露,中兴内部对业务的考核已不再仅仅是销售量,将更关注智能(尤其是高端产品)的销售占比。

中 兴的智能出货量在2013年预计将达到万的规模,但未来最重要的不是强调量有多少,而是中高端在总量中的占比,这将成为中兴手 机未来的考量目标。曾学忠说,中兴计划在今年使其智能的销售占比从去年的60%提升到80%,其中,中高端智能的销售占比提升至25%。

实 际上,中兴、华为在一年前就已经开始了对各自业务的结构调整。2012年6月,中兴正式推出高端智能产品线Grand系列,完成了中兴智能从 千元Blade、到中档Skate、再到高端旗舰Grand的全线布局。同年,华为终端推出Ascend P系列、D系列等战略型的旗舰产品,并由此开始拓展高端智能产品线。

尽管国产厂商的高端产品未必能从一开始就能让消费者买账,但它们需要通过这种结构上的调整,来逐步完成低端产品做份额、高端产品做利润的布局。

只不过,无论是中兴、华为,还是其他国产厂商,它们在产品结构调整之后都不得不经历一个过渡期产品配置及用户体验无限接近三星、苹果,但还需要以相对低的价格来赢得用户,也就是曾学忠所强调的高性价比。

也正是在这种思路之下,中兴、华为在近期推出的高端旗舰产品仍然采取了中档的定价。比如,中兴在2013年3月底推出的两款大屏四核的高配置智能Grand S和Grand Memo,定价仅3399元和2688元。

品牌投入

上述两家国内厂商几乎同步进行了产品线调整,又近乎一致地采取了高配低价的迂回策略,是因为它们都处在一个微妙又尴尬的竞争环境下。

从全球范围来看,中国一线品牌厂商无论研发、品质还是渠道销售,都还算得上是一支较为强大的力量,尤其是处境相对优越的中兴、华为。但遗憾的是,这些国产厂商在品牌上很难与国际巨头相提并论。

这种品牌上的弱势地位所造成的结果是:出货量不断增长,但产品销售大多只能徘徊在二三线消费市场,或者以价格优势赢得部分一线消费市场;从收入回报来看,虽然销售规模足够弥补成本支出,但利润趋薄。

在这种不健康增长的隐患之下,国产厂商必须进行品牌突围。在曾学忠看来,做高端产品与品牌突围是一种互为因果的关系高端产品能够在一定程度上提升品牌价值,而品牌美誉度也制约着产品的溢价能力。

尽 管中兴出货量早已进入全球前五,但的品牌知名度相对比较落后,这与中兴对品牌宣传的投入有关。曾学忠说,未来三年是中兴打造品牌的重要时 期。中兴市场占有率的提升、中高端产品占比的提升、在发达市场占比的提升,都需要强大的品牌支撑,需要让中兴的品牌形象与市场相匹配。

曾学忠透露,中兴在2013年的品牌投入将比去年增长50%。在这一投入下,预计中兴智能业务的营收增长在今年将超过30%,占其业务整体销售收入的60%左右。

实 际上,对于品牌建设的投入,正是国际巨头赢得高端市场的关键所在。来看看三星的成功案例:连续多年推出的高质量产品,加之持续不断的高额营销推 广,在很大程度上抬高了三星的品牌形象,借助这种品牌形象,三星各档位(尤其是高端机型)的销售都既有量又有利。

无可否认,三星营造的消费者对其品牌的信赖,帮助了三星业务的高速发展这种品牌价值使三星能够在不同档位的市场保持溢价能力,而这种品牌溢价能力,也成为三星拓展利润丰厚的高端智能市场的利器。

增长虚高的国产厂商也许无法复制三星的成功案例,但至少它们已经上路。能否尽快逃脱低利危局,就看它们何时真正建立起消费者对其品牌的信赖,而不是继续在中低端市场打价格战,或者在高端市场强调物美价廉。

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